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大线索报道:6亿用户、600亿市场,在线视频的护城河在哪里

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大线索报道:6亿用户、600亿市场,在线视频的护城河在哪里

作者: http://shumaxiangjihao.com | 时间:2021-10-27

【免费】大线索-免费全场景AI数据平台,科技引领未来,协助短视频运营变现。20世纪30年代,优秀的电影如《断蓝桥》《乱世佳人》《米老鼠》《唐老鸭》不断出现。20世纪80年代,日本经济低迷,动漫、漫画、游戏等行业崛起。1997年亚洲金融危机后,韩国文化产业逆流而上,韩流开始走向全球,这仍然是一个重要的流行元素...

“经济越萧条,文化产业就越繁荣”已经被历史反复印证。如今,全球经济复苏放缓,中国宏观经济增长面临下行压力。在整体经济压力下,文化产业有望再次迎来新机遇。接下来,我们来说说文化行业中比较知名的网络视频。

在线视频用户已经超过6亿,市场规模接近600亿。

CNNIC数据显示,近十年来,我国网络视频用户规模不断扩大。截至2018年6月,在线视频用户达6.09亿,占网民总数的76%。随着移动互联网的普及,移动视频用户数量已达5.78亿。

数据来源:中国互联网络信息中心,英涛资本。

随着用户的快速增长,在线视频市场也在不断扩大。根据必达咨询的数据,2017年在线视频市场规模达到593.8亿元,同比增长60%。其中,用户支付市场规模达到140.8亿元,同比增长16.7%。

数据来源:比达咨询、英涛资本整合。

网络视频已经成为休闲娱乐不可或缺的一部分。2018年9月,在线长视频移动终端总使用时间达到125.75亿小时,占所有移动互联网使用时间的9.0%,仅次于即时通讯;短视频次之,为8.8%,使用时长为122.79亿小时。

来源:英涛首都QuestMobile。

BAT直立,短视频如雨后春笋般遍地开花。

经过连横多年的优胜劣汰和整合,中国网络视频领域呈现出三足BAT的局面。2018年9月,以长视频为主的爱奇艺(百度)、腾讯视频(腾讯)、优酷视频(阿里)的月活跃用户(MAU)遥遥领先,超过5亿人。

随着碎片化娱乐需求的不断提升,短视频应用发展迅速。此外,以二代公司起家的哔哩哔哩兼具长视频和短视频属性,以其独家内容吸引了大量Z世代用户,9月份直播用户超过9200万。

来源:英涛首都QuestMobile。

两种盈利模式:在线广告和会员付费。

目前,在线视频平台的收入来源主要包括在线广告、会员付费、版权分销、商品销售、游戏联合运营等用户分流服务。其中,在线广告和会员付费贡献收入最多。

国内外各大在线视频平台的盈利模式侧重点存在较大差异。全球最大的在线视频平台网飞坚持全年不插播广告,大部分收入来自会员订阅付费,而利润则取决于付费会员数量和平均会员费的增加。

目前国内主流在线视频平台主要通过广告和会员付费实现流量。以爱奇艺为例。今年前三季度,会员服务和在线广告收入均分,分别占总收入的41%和40%。

数据来源:公司财务报告,英涛资本整理。

网飞和爱奇艺盈利模式不同的原因,一方面是由于美国强大的版权意识,用户付费的意识和习惯早已养成;然而,中国和美国在版权意识和支付意识方面仍有很大差距。

另一方面,网飞拥有强大的内容生产和整合能力,多年来频繁推出《纸牌屋》等自制精品内容,并引入大量独家版权。独家内容为网飞形成了强大的护城河,吸引了大量的粘性用户,所以即使增加会员费,也不会对会员数量和收入增长造成太大影响。

值得一提的是,网飞随着会员的增加形成了规模优势,进入了利润收割期,实现了多年盈利。相比之下,中国绝大多数在线视频平台仍处于大规模投资的早期阶段,尚未盈利。

数据来源:公司财务报告,英涛资本整理。

最深的护城河:内容为王。

与之前分析的在线音乐类似,在线视频行业的上游是电视台、影视公司或持有视频版权的视频制作团队和个人,下游是通过电脑、手机等终端将视频内容传递给用户。

图片来源:盈莹资本整理。

独家内容是在线视频平台最深的护城河,头部资源的独家版权是每个家庭的必争之地。随着在线视频平台竞争日益激烈,明星片酬暴涨推高制作成本,热门IP大火,视频版权价格持续上涨,内容成本居高不下是国内在线视频平台持续亏损的主要原因。近年来,爱奇艺的内容成本连年攀升,今年前三季度爱奇艺总营收占比高达81%。

数据来源:公司财务报告,英涛资本整理。

在几年前火灾爆发的《宫中后妃》中,单集的版权价格只有30万;同样是龚都剧的《如意宫里的皇家爱情》的版权以900万元的价格售出。最近播出的一集《梁生,我们能不难过吗》版权高达1000万。

为了减少对版权方的依赖,近两年各大在线视频平台开始向上游产业链扩张,走上视频自制力之路,电视剧、电影、网络综艺等形式百花齐放。相比高昂的版权成本,自制视频内容的成本更低,更有利于保证内容的排他性。

近年来,网络视频不断加大对自制电视剧的投入,《余罪》《白夜追凶》等头部剧也变得异常火爆。2017年,腾讯视频播放量过亿的自制剧达到32部,同期爱奇艺自制剧24部,均较前两年大幅增长;优酷自制剧有11部,比前两年有所下降。

数据来源:在线视频官网、中信证券。

除了自制电视剧,网络综艺节目也成为网络视频平台的另一股力量。根据猫眼数据,今年上半年,网上播放量超过10亿的综艺节目有20档,其中综合类有11档。《创造101》和《偶像练习生》成为现象级爆款,播放量分别达到49.2亿和23.1亿,仅次于《奔跑吧第二季》。土考大会第二季,这个!就是真实》、《热血街舞团》等综合网络也表现不俗,收获了一大批忠实观众。

短视频与长视频之争。

在过去一年左右的时间里,短视频爆炸式增长,有一段时间,Aauto Quicker和Tik Tok成为了非凡的应用程序。根据QuestMobile的数据,2017年3月至2018年9月,短视频应用在移动互联网的使用时间一直在增加,从1.5%增加到8.8%;但在线长视频使用比例略有下降,按照这个趋势很可能被短视频超越。

来源:英涛首都QuestMobile。

与往往需要几十分钟的长视频相比,短视频更好地捕捉了用户碎片化的娱乐时间,更容易转发和传播。此外,短视频的内容来源主要是UGC,相比长视频的版权和自制成本,短视频的内容成本明显更低。

其实长视频和短视频的定位和属性本质上是完全不同的,也满足了用户不同的娱乐需求。

长视频主要是为了满足用户对电视剧、电影、综艺等高质量内容的追求,而护城河是独家、高质量的内容。长视频平台要想在竞争中占据有利地位,只有持续提供好的内容,才能增加用户粘性和付费用户数量。

短视频具有明显的社交属性,主要满足用户碎片化娱乐和自我呈现的社交需求。每个人都可以把自己的生活拍成短视频分享。短视频平台对内容本身的质量要求不高,但更重要的是互动性、分享性和传播性。因此,一方面,短视频平台竞争的核心在于在社交平台上开辟分享和交流的渠道;另一方面,要不断优化运营模式,鼓励优质UGC高效产生,促进用户主动互动。

目前短视频呈现“两超多强”的竞争格局。2018年9月,Aauto faster和Tik Tok两个短视频平台月用户突破2亿。尤其是Tik Tok,近几年活跃用户增长率高达1148.7%。腾讯的微视已经失去了先发优势,但随着微信庞大的用户群和社交网络,用户数量迅速增加,月用户数超过6400万。

来源:英涛首都QuestMobile。

还有空收入增长,利润是核心问题。

随着流量红利消退,各大互联网平台活跃用户增速开始放缓,在线视频也不例外。在线视频平台经过一段时间的快速增长后,将迎来从增量到存量的稳定发展期。在未来从流量到存量的竞争中,独家内容、精细化运营、良好的用户体验更为重要。

广告收入不仅受到活跃用户数量的限制,还受到宏观经济周期的很大影响。随着消费升级和用户支付意愿的提高,会员服务收入有望成为未来几年在线视频平台新的增长点。随着付费会员数量的不断增加,在线视频平台的收入仍有空的较大增长。以爱奇艺为例。从2015年12月底到2018年9月底不到三年的时间里,爱奇艺的用户数增长了6倍多,达到8070万。

数据来源:公司财务报告。

当然,付费会员的增长带来收入增长的同时,也离不开高内容成本。何时实现盈利仍然是国内在线视频平台的核心问题。

目前,中国在线视频平台的竞争格局还没有最终倒下。一方面,短视频的快速崛起正在抢占长视频的市场份额;另一方面,烧钱还没有结束,各种平台的版权和自制内容之争还在继续。充裕的现金流、强大的股东背景和高质量的自制内容仍然是竞争的关键。

以老老少少来判断往往是不可能的,竞争产品也是如此。毕竟在历史的长河中,前浪拍沙滩,后浪拍沙滩的事情比比皆是。

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